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Chi è senza peccato scagli la prima pietra.
Ammettiamolo: piace a tutti andare in un negozio, farsi mostrare e spiegare bene un prodotto da un amabile commesso cortese e preparato, per poi andare a comprare quello stesso prodotto in un megastore, ignorati da giovani venditori precari e demotivati, oppure direttamente sul sito del produttore, accompagnati solo da un assistente virtuale. Secondo la ricerca Percorsi di Acquisto e Nuove Tecnologie di Altroconsumo, ancora un buon 30% di noi “si reca in negozio prima di acquistare onLine” (basso livello di istruzione, donne, abitanti del Sud).
Sono i nuovi comportamenti di acquisto, affermano concordi gli esperti: la multicanalità, l’omnicanalità. Anche se è facile immaginare come spesso, più banalmente, sia solo la possibilità, l’ebbrezza, di risparmiare qualche euro.
Certo, anche il fattore risparmio di tempo gioca a favore dell’eCommerce, ma non rappresenta ancora oggi in Italia un fattore realmente significativo. Anche solo un’osservazione empirica può facilmente confermare i dati ufficiali: più di molti altri Paesi della UE noi amiamo ancora “andare per negozi”.
Ben altra cosa è, invece, rivolgersi all’onLine per l’acquisto di prodotti altrimenti difficili da reperire nel dettaglio tradizionale della zona.
Un timore infondato
Da tutto ciò nasce il più diffuso, ma per certi versi infondato, timore del commerciante al dettaglio: che il suo negozio diventi la showroom per le vendite di qualcun altro. E, in fondo, come biasimarlo?
Con la crescita dell’eCommerce e l’imporsi di modelli ibridi di retail e delle tecnologie “phygital” - dal Catalogue Store al click&collect, dal Vedi-Acquista alle vetrine interattive, fino al futuribile Walk In-Walk Out di Amazon Go -, si assottigliano progressivamente i confini tra negozio fisico e store onLine. (Nella foto a destra la vetrina intelligente di Vetroattivo per Tally Weijl “esposta” durante la scorsa Milano Digital Week).
Si trasforma quindi il ruolo del punto vendita tradizionale che deve trovare nuovi modelli di servizio, sfruttando la tecnologia come strumento per:
- implementare strategie ad-hoc in grado di garantire esperienze che diano valore al dialogo diretto con il cliente;
- incrementare la funzionalità e l’efficacia dell’esperienza in-store al fine di aumentare le visite fisiche e la loyalty;
- creare opportunità di engagement, offrendo vantaggi concreti legati all’acquisto nel p.v.
L’impresa la chiama Digital Transformation, il retail potrebbe inventarsi la Shop Evolution, ma in fin dei conti è più o meno la stessa cosa.
Nuove aspettative
Il consumatore stesso è cambiato e con lui le sue aspettative. Non cerca più una semplice relazione commerciale, uno scambio denaro-bene: in negozio, come onLine, vuole attraversare un un’esperienza di acquisto:
- sempre più facile e personalizzata;
- con un brand che lo riconosca e di cui condivide i valori;
- coinvolgente ed emozionante, intima, estetica e seduttiva;
- coerente con le sue aspettative e il mood del momento;
- contestuale e adattata al luogo (geolocalizzata);
- rassicurante sotto il profilo dei tempi di attesa, della riduzione dei (ri)contatti e della qualità del servizio post-vendita;
- completa in termini di accessibilità ai servizi accessori (che in realtà così accessori non sono più); flessibile, fluida e trasversale al canale d’acquisto scelto e utilizzato, più pratico, consueto o rassicurante che sia.
In questo scenario, il negoziante (o l’operatore del retail in senso più ampio) si ritrova stretto tra incudine e martello: da un lato una domanda che lo mette sotto pressione sul fronte del contenimento dei costi, dell’ottimizzazione delle tempistiche e dei modelli di servizio (prima, durante e dopo la vendita). Dall’altro il non irrilevante onere di doversi dotare di infrastrutture e competenze tecnologiche in grado di cogliere convenientemente questa nuova dimensione – o meglio queste nuove dimensioni – della relazione con il cliente.
Un’ardua sfida
Anche il commercio al dettaglio può avere davanti a sé un futuro – secondo alcune fonti persino “brillante” – a dispetto di quanto possa apparire. L’importante è che sappia implementare le giuste strategie, posizionandosi cioè non in antitesi né in competizione con le altre forme di acquisto, ma come luogo dove una strategia di branding e di supporto agli altri canali di vendita si completa e si traduce in engagement e successive conversioni, se non proprio in acquisti diretti in-store. Tanto è vero che, secondo CEO Viewpoint 2017 - The Transformation of Retail, la maggior parte dei retailer non prevede di ridurre gli investimenti sui punti vendita, nonostante la crescita dell’onLine. La recente acquisizione di Whole Foods Market da parte di Amazon per 14 milioni di dollari non è che un esempio emblematico.
La sfida tradizionale vs digitale è però tutt’altro che facile da affrontare.
Secondo l’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, infatti, il 91% dei top retailer italiani ha sviluppato nell’ultimo anno almeno un’innovazione digitale sia per il front-end, a supporto della customer experience nel punto vendita, sia per il back-end, a supporto dei processi di interazione con i fornitori o internamente allo stesso retailer. Mentre i risultati dell’indagine JDA evidenziano come i continui sforzi per bilanciare innovazione e profittabilità portino a solo un 10% di intervistati in grado di soddisfare la domanda in modo conveniente.
Il negozio prossimo venturo
Allo stato attuale della riflessione, il futuro del retail non può che essere multicanale. Una trasformazione da interpretare come obbligo più che scelta. Una scelta che però non deve compromettere il ruolo che ancora un’ampia fascia di consumatori riconosce agli aspetti più tradizionali del negozio.
- È necessario cioè creare le condizioni per coinvolgere il cliente, ormai divenuto ben “consapevole”, in un’esperienza interessante ed emozionante, in modo tale da creare una relazione più profonda e ricca di significato con il brand.
- Progettare un sistema in grado di intercettare e allinearsi con le necessità e i bisogni del cliente, i suoi atteggiamenti e comportamenti, le sue abitudini e attitudini, così da generare livelli superiori di coinvolgimento e soddisfazione, condizione necessaria per un conseguente incremento delle vendite, della fidelizzazione e dell’advocacy.
- Fornire contenuti digitali di qualità per integrare il percorso di vendita così come lo intende il cliente: facile, personalizzato, coinvolgente, coerente, contestuale, flessibile e trasversale.
- Proporre infine servizi digitali sia a favore del brand, per completare il processo di profilazione già attivo onLine attraverso sistemi di tracciatura del comportamento, sia a favore dello cliente, come a esempio modalità di pagamento cashless da dispositivo mobile.
I negozi del futuro devono quindi giocare una partita doppia.
Assecondare la modernità, offrendo interazioni dinamiche con i prodotti esposti (i QR Code che rimandano a contenuti aggiuntivi rispetto al cartellino sullo scaffale e accessibili via mobile sono solo un primo timido e grossolano esempio), proponendo esperienze digitali in-store (i visori di realtà virtuale o aumentata nel settore dell’arredamento sono applicazioni utili e ancora sorprendenti), fino ad arrivare all’idea, degna del ponte di comando dell’astronave Enterprise, dei “camerini smart” che, nei negozi di abbigliamento, saranno capaci di anticipare i gusti dei clienti, sulla base delle precedenti interazioni, e preparare stand appendiabiti personalizzati, magari anche con l’aiuto di sistemi robotici.
Mantenere viva la tradizione, offrendo al cliente occasioni impossibili onLine, come la prova in anteprima di nuovi prodotti, la disponibilità di edizioni limitate, dimostrazioni di prodotto, incontri con esperti, inviti esclusivi a eventi eccetera. (Vedi la ricerca Shopper First di Commerce Cloud e SapientRazorfish)
Per concludere, non basta essere Smart (recita il detto: not bigger, not stronger, not richer. Just smarter). Bisogna anche non dimenticare i basics del commercio al dettaglio, ancora oggi – nel bene e nel male – in grado di incidere in maniera significativa.
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