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Non mi infastidiscono gli spot che interrompono i film in tv. Mai stato un cinefilo (piuttosto cinofilo, ma ancora meglio gattaro fallito causa allergie). Anzi, ho sempre guardato la pubblicità con grande interesse fin dai tempi in cui: “…a nanna dopo Carosello”.
Fatico però ancora a sopportare i lunghi break che vengono inseriti in coda al programma prima dei saluti e, immediatamente dopo, prima della sigla finale. Capita sempre nei notiziari delle emittenti commerciali in chiaro.
Allora, mercoledì scorso mi sono messo d’impegno e ho preso i tempi al TG7 Cronache, cui sarebbe seguito un episodio di Maigret. Scelta assolutamente dettata dal momento contingente e volutamente casuale.
Tempo totale della misurazione: 9 minuti (pubblicità: 4’.30” + 2’.55”; rientro in studio: 30”; promo: 30” + 35”).
Totale spot trasmessi: 16 + 11.
Durata degli spot: 7 x 7”: 5 x 10”; 7 x 15”; 2 x 20”; 6 x 30”.
Settori merceologici: 6 x alimentari; 6 x automotive; 2 x alimenti surgelati; 2 x bevande alcoliche; 2 x elettrodomestico bianco; 2 x prodotti e servizi bancari; 1 x abbigliamento; 1 x editoria; 1 x prodotti igiene e bellezza; 1 x salute; 1 x servizi web; 1 x telefonia (hardware); 1 x promozione turistica.
Innanzitutto penso all’agenzia, a tutto il lavoro necessario per trovare l’idea giusta in grado di far emergere un messaggio nella poltiglia indistinta che alla fine mi ritrovo nel cervello.
Poi mi domando se questa forma tradizionale di pubblicità funzioni ancora. Se non sia invece qualcosa che, solo per inerzia, sopravvive a se stessa. Se valga ancora l’investimento, oggi che siamo consumatori “evoluti”. Oggi che abbiamo sviluppato un’articolata serie di strategie di difesa, diventando pressoché insensibili, impermeabili, sordi e ciechi a dispetto – ovverosia a causa – di tutta questa sovraesposizione. Se sia ancora efficace, oggi che in tre casi su quattro guardiamo al web come fonte d’informazione primaria, che abbiamo scoperto di avere anche uno Zero Moment of Truth, che abbiamo imparato a consultare fonti User Generated e le preferiamo persino al contatto con il commesso all’interno del punto vendita (>70%). Oggi che siamo sempre più consci del nostro potere di advocacy (ca. 50% condivide gli acquisti via Social) e che, in tre casi su dieci, attribuiamo alle informazioni raccolte, nello specifico via smartphone, la decisione finale per una conversione (*). Oggi che, consapevoli e attivi, preferiamo seguire percorsi più articolati e personalizzati per passare dal bisogno all’acquisto.
Ebbene, la risposta alla domanda “Lo spot e morto?” è no: Carosello funziona ancora. E questa stessa risposta, forse inaspettata, ci porta anche oltre. Al di là di qualsiasi scontata questione legata alla targettizzazione del mezzo e al tipo di acquisto (valore e durevolezza del prodotto o servizio), la tradizionale pubblicità televisiva è quella che maggiormente ci stimola a iniziare ricerche on-Line per approfondire la conoscenza del prodotto o dell’offerta (>70%). Non a caso, quasi l’80% di questo tipo di ricerche parte da uno smartphone, dispositivo eletto ormai da tempo a strumento principe per le interazioni con i contenuti broadcast (*).
Quindi ora la chiave per il successo di una campagna è da cercare non più solo nella creatività ma anche, e a quanto pare con sempre maggiore attenzione, nel volume di ricerche sul web che questa è in grado di generare (in maniera diretta o indiretta cioè con una Call To Action esplicita o solo sottintesa) e naturalmente nell’esito di queste ricerche. Vogliamo campagne coordinate – qualcuno dice “all-Line” – che ci offrano contenuti facili da trovare, coerenti e pertinenti, in grado di soddisfare la nostra curiosità e la voglia di experience, per essere accompagnati verso il First Moment of Truth.
In conclusione, a fronte di questi dati, molti potranno tirare un profondo sospiro di sollievo, dalle agenzie ai direttori marketing più conservatori, fino all’ultimo degli operatori dell’indotto. La réclame non è finita, deve solo cambiare un po’. Noi consumatori invece continueremo ancora a sopportare rassegnati minuti e minuti di pubblicità solo per sentirci dire: “Eccoci qui. Non ci sono notizie dell’ultima ora (…). Buona giornata.” E poter poi finalmente guardare il nostro telefilm preferito mentre, da bravi utenti multi-screen, mandiamo sms, aggiorniamo il nostro profilo Social, rispondiamo a un messaggio di Whatsapp…
Come si dice: Lo spot è morto, lunga vita allo spot!
(*) Fonti: Deloitte per gli Usa, DigitasLBi per l’Europa, FIND per l’Italia.
