L'Experience è nel servizio

Se vuoi questo premi 1; se vuoi quello premi 2; se vuoi quell'altro premi 3; se vuoi quell'altro ancora premi 4; se vuoi... premi... 5, 6, 7, 8... Se vuoi risentire il menù premi 9; se vuoi tornare al menu principale premi 0. Ecco, come al solito non c'è l'opzione che serve a me. E, specialmente, come si fa a parlare con un operatore?

Il prodotto potrà essere reso entro 14 giorni dalla data di consegna a condizione che sia restituito in perfetto stato, ovvero non utilizzato o danneggiato e in forma tale da consentirne la rivendita; utilizzando l’imballo originale integro non aperto e con tutti i materiali protettivi (qualora presenti), le etichette e gli adesivi applicati su di essi (qualora applicabili), inclusi tutti gli accessori; unitamente alla bolla di consegna del corriere e copia della fattura accompagnatoria. I costi di trasporto, restituzione e/o cambio saranno interamente a carico dell’acquirente salvo errore da parte del venditore/corriere o se il prodotto risulti difettoso. Qualora l'acquisto comprendesse articoli gratuiti come parte dell’ordine, detti articoli dovranno essere restituiti assieme al prodotto oggetto del reso. E poi ancora cosa? Qualche altro avvertenza no?

Dunque, la voglio bionda. Tick, Applica, la pagina si aggiorna e vedo solo le bionde. Poi la voglio tedesca. Tick, Applica, la pagina si aggiorna e vedo solo le bionde tedesche. Poi la voglio ad alta gradazione. Tick, Applica, la pagina si aggiorna e vedo solo le bionde tedesche ad alta gradazione. Ma ogni volta devo applicare e aggiornare la pagina? Non si può avere tutta la lista delle opzioni in una tendina sola, che faccio Tick, Applica una volta per tutte e non devo sempre aggiornare la pagina? No, così è troppo complicato, perdo una valanga di tempo inutilmente, vado da un altro!

Già, perché la concorrenza è solo a un click di distanza.

Un asset intangibile ma strategico

Benvenuti nell'Economia dell’esperienza in cui:

• l'attenzione al lead/prospect/cliente/utente (da qui in avanti per semplicità solo "cliente") diventa parte essenziale del brand;
• in cui il servizio è aspetto immateriale del prodotto, asset intangibile dell'impresa ed elemento di interesse strategico per il business;
• in cui non si realizzano solo vendite ma si costruiscono anche relazioni, perché lo scambio di valore tra impresa e cliente va oltre il mero acquisto del prodotto e mira alla condivisione di un'esperienza personalizzata e contestualizzata;
• in cui il cliente non rinuncia all'interazione a causa di un IVR confuso, di clausole contrattuali vessatorie o di un'interazione web (inclusi chatbot, agenti conversazionali e altra Intelligenza Artificiale) poco intuitiva o utile.

Parliamo di Customer Care, Customer Experience, Customer Journey, Customer Engagement, Customer Centric e di CRM (Customer Relation Management) che diventa CEM (Customer Experience Management).

Il ruolo dell'impresa

Il bisogno (o il desiderio) di un prodotto (materiale o immateriale) è il primo motore del processo che termina con l'acquisto, al di là di qualsiasi azione di marketing a sostegno. Il processo d'acquisto – inteso come l'insieme di pensieri e atti che dal bisogno/desiderio porta fino al possesso/accesso – è un momento esperienziale chiave e impatta in maniera significativa sulla percezione che, durante il processo stesso, il cliente sviluppa sia del prodotto che del brand nella sua totalità. In altre parole, se il prodotto X, viene offerto con una qualità dell'esperienza bassa, sarà valutato come peggiore rispetto al prodotto Y, offerto invece con una qualità dell'esperienza alta, a prescindere dalla natura materiale e intrinseca dei due prodotti.

L'impresa che opera nell'economia dell'esperienza è quindi chiamata a:

• reindirizzare le politiche d'impresa orientandole dal prodotto al cliente;
• agire proattivamente nei confronti delle esigenze del cliente;
• rendere prioritari non solo i bisogni e i desideri dei propri clienti, ma anche le loro aspettative e le aspirazioni;
• essere in concreto disponibile verso i propri clienti in qualsiasi momento e sul loro canale di comunicazione e di acquisto preferito;
• immaginare un modo più articolato di relazionarsi al mercato in senso allargato;
• aumentare la consapevolezza del ruolo di una relazione di qualità con il cliente e farne la mission aziendale.

Con l'obbiettivo di:

• migliorare l'efficienza del servizio offerto (quindi la qualità dell'esperienza stessa);
• rinforzare la percezione del buon servizio ricevuto (anche in chiave di vantaggio concorrenziale);
• eliminare nel cliente il senso di distanza dal brand (attraverso una maggiore personalizzazione);
• incrementare la fidelizzazione dei clienti già acquisiti e le conversioni di lead e prospect;
• ampliare i livelli di sicurezza lungo tutta l'interazione.

Tecnologia per la Customer Experience

Ogni azione di miglioramento del servizio rivolto al cliente passa tipicamente attraverso un aggiornamento tecnologico, ma non si può ridurre tutta la questione alla sola scelta di questo o di quel software. È necessario piuttosto:

• riorganizzare e/o riprogettare i processi aziendali per poter utilizzare efficacemente i nuovi mezzi tecnologici a disposizione e valorizzarne le potenzialità (anche in un'ottica di dinamiche future);
• rivedere profondamente la struttura e la cultura aziendale per implementare un approccio trasversale che superi le barriere tra i vari dipartimenti aziendali, che sviluppi sinergie tra team, sistemi e workflow sia interni che esterni all'organizzazione. L'obbiettivo è creare un ecosistema complessivo dove ogni elemento ha una propria identità ben chiara ed è sempre disponibile a metterla a fattor comune.

Questa trasformazione del punto di vista non è un processo guidato dall'impresa ma generato dal mercato poiché, come si dice: un'esperienza si produce sempre e comunque. L'azienda che non svolge un ruolo attivo in questo processo, rischia di perdere il contatto con il proprio pubblico se non addirittura sic et simpliciter il proprio pubblico.

Cosa vuole il cliente

Al cliente non interessa quale sia il costo del presidio costante che l'impresa gli offre: semplicemente lo vuole, se lo aspetta e pretende che funzioni in modi e tempi soddisfacenti. Anche questa la parte dell'esperienza che, forse più di altre, il cliente deve avere l'impressione di vivere come unica e personale; ha il potere di creare un ricordo e impatta direttamente sull’immagine del brand, nel bene e nel male. Il costo del servizio deve essere quindi considerato un investimento e non un aggravio, perché una cattiva esperienza ha un prezzo reputazionale ben superiore.
Il cliente che si muove in un ambito multicanale, infatti, non ha solo esigenze legate ad accessibilità, chiarezza, disponibilità, rapidità, puntualità, eccetera ma è oggi anche ben consapevole del valore della propria opinione, che tende a condividere e divulgare sia offLine (il "vecchio" passaparola) che onLine. Questo comportamento modifica i contesti di confronto tra mercato e brand e realizza la sovrapposizione tra esperienza diretta ed esperienza mediata. Due momenti che, una volta alternativi, nel nuovo scenario diventano complementari e impongono all'impresa un flusso coordinato di comunicazioni ad alto livello che sia sempre perfettamente allineato.

Il fattore umano

Ogni relazione tra brand e pubblico è in parte costituita da attività routinarie, che vengono eseguite con l'ausilio di sistemi automatici, e da richieste a (presunto) basso valore affidate a chatbot, che operano senza limiti di orario, con performance adeguate e costi estremamente ridotti. Superata invece una certa soglia critica di complessità (contatti, reclami, solleciti, assistenza tecnica o commerciale, teleselling, telemarketing, eccetera), l'impresa è chiamata a garantire, quasi per contrappasso, un contenuto umano ed empatico all'interazione con il cliente. Alcuni studi hanno infatti dimostrato che circa tre clienti su quattro vogliono, al bisogno, avere la possibilità di connettersi con un agente nel più breve tempo (o minimo numero di click) possibile. Alla lunga cioè, risulta frustrante interagire solo con un servizio automatizzato, sebbene in grado di esprimere un certo livello di empatia. Per assicurare una buona esperienza, è allora necessario offrire un'interfaccia che permetta sempre di comprendere quando l'interlocutore è una macchina e che parallelamente permetta, in qualsiasi momento, la possibilità di switchare su un operatore "dal vivo" in pochi passaggi.

Formazione e ottimizzazione

Dati tutti questi elementi, appare evidente come le vere sfide diventino ora la formazione del personale e l'ottimizzazione dell'integrazione uomo-macchina.
Un percorso di efficientamento del servizio, finalizzato a garantire un'esperienza ottimale, non può prescindere dalle persone e dalle loro competenze. I nuovi talenti dovranno saper portare capacità digitali avanzate, mentre i lavoratori con maggiore anzianità, alla fine di un adeguato percorso di riqualificazione, dovranno essere indirizzati verso attività a più alto valore aggiunto. Non si tratta di un semplice processo di riconversione, quanto piuttosto di un percorso in grado di individuare le competenze necessarie, valorizzarle e coltivarle, meglio ancora se a partire dal capitale umano già presente in azienda.

L'integrazione

Allo stesso modo, come abbiamo già visto, un percorso di efficientamento del servizio, finalizzato a garantire un'esperienza ottimale, non può prescindere dal contributo della tecnologia che qui affianca – e non duplica – il lavoro dell'agente. Si pensi a un set di strumenti intelligenti allineato in maniera idonea con l'operatore e in grado di dare senso al ricco corpo dei dati disponibili. Applicazioni che assumono un ruolo fondamentale per raggiungere il duplice obbiettivo di personalizzare e contestualizzare ogni relazione e quindi di ingaggiare il cliente nel medio/lungo periodo. Un potenziamento reciproco tra risorsa umana e risorsa tecnologica che favorisce da una parte la creazione di valore e di ricchezza, e dall'altra rappresenta un'occasione di crescita professionale. Alla fine quindi non solo un vantaggio per l'azienda e il cliente ma anche per il lavoratore.

Conclusioni

Il cliente, come abbiamo visto e come ben sapiamo, pretende una soluzione hic et nunc. È sì disposto ad aspettare qualche minuto l'intervento di un agente, ma vuole comunque soddisfare la propria necessità al primo contatto. L'operatore quindi deve essere sempre messo in condizione di lavorare al meglio, a cominciare dal tempo che le policy aziendali stabiliscono per ogni intervento. La velocità non è fretta. Il cliente vuole una risposta in tempi rapidi ma si aspetta anche qualità (e la premia). Un basso tempo medio di attesa e un alto numero di chat gestite per unità di tempo non corrispondono necessariamente a un miglior tasso di conversione. Comprendere la richiesta del cliente e lo stato d'animo che si genera durante l'interazione richiede un certo tempo che può essere ridotto se l'agente ha a disposizione una piattaforma di Knowledge Management efficiente e una Knowledge Base costantemente alimentata (per evitare lo spiacevole effetto del: "Lei è già nostro cliente?").

È come nell'inganno del "Turco di von Kempelen" (il finto automa che sfidò Napoleone a scacchi e che celava al suo interno un giocatore di bassa statura), o nella parafrasi del detto: "Behind a great technology there is always a great operator": la componente umana è un elemento strategico che la tecnologia può solo sostenere (o alleviare dei carichi inutili) e non sostituire in toto. È un elemento a cui il cliente dà grande importanza e a cui l'impresa non può far mancare tutto il proprio supporto. Il servizio nell'economia dell'esperienza è ben lontano dall'ottica secondo cui “Il miglior operaio è quello che costa meno” (virgolettato tratto da un dramma datato 1920 dello scrittore ceco Karel Čapek: "R.U.R. Rossumovi Univerzální Roboti"). E se è vero, com'è vero, che garantire una buona Experience, in estrema sintesi, significa prendersi cura del cliente lungo tutte le fasi del processo d'acquisto, senza vincolo di canale né di tecnologia, allora dal presupposto di Čapek, miope e suicida, è il caso di rimanere sempre ben distanti.

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