Icone, indici, simboli. Cosa sono i brand?

È un po' come confondere coltello, bisturi e taglierina; cavallo, asino e cammello; SUV, crossover e stationwagon. Icona, indice e simbolo sono gli elementi che costituiscono il momento, l'atto, il gesto comunicativo, l'evidenza comunicativa (per semplificare: un'immagine), che assolvono funzioni tra loro diverse e ben precise e che è importante conoscere e distinguere.
L'icona rappresenta l'oggetto (reale o immaginario), ha con esso una relazione di somiglianza. Si riferisce all’oggetto semplicemente in virtù dei suoi propri caratteri fisici. Insomma, l'icona di un gatto assomiglia a un gatto, ha la forma di un gatto.
L'indice ha invece un rapporto di concreta vicinanza con l’oggetto a cui si riferisce, una relazione di contiguità in virtù di un rapporto fisico diretto con esso. In pratica, ciuffi di pelo sui cuscini del divano sono indici della presenza dell'animale nell'appartamento.
Il simbolo ha infine una relazione arbitraria con l'oggetto a cui è legato, non un rapporto diretto – per così dire, non gli assomiglia. Il legame è di tipo culturale, convenzionale in conseguenza di un abitudine, di un’associazione mentale. In questo senso, il gatto è simbolo di indipendenza, di magia, di nobiltà, eccetera.

Icone, indici, simboli, logoi e brand

Difficilmente però un'immagine, un “dispositivo visivo” si limita a incarnare uno solo degli elementi organizzati in questa classificazione elaborata da Charles Sanders Peirce agli inizi del secolo scorso. Più comunemente, un'immagine contiene tutte e tre le componenti, in proporzione variabile. Si pensi per esempio all'immagine di un vulcano che fuma. L'icona è sempre l'indice di una prossima eruzione ma, in tempi molto antichi, poteva essere anche il simbolo della collera di un qualche dio pagano pronto a punire l'umanità per un grave peccato commesso.

Si pensi ancora all'immagine di un volto femminile, radioso e velato di bianco, sullo sfondo di un luogo (che identifichiamo come) sacro con abbondanza di fiori colorati.

• Il primo livello di lettura dell'immagine analizza i segni iconici che dicono semplicemente: volto femminile, radioso e velato di bianco eccetera...
• Un successivo livello di lettura analizza i segni indicali – bocca sorridente, occhi umidi e luminosi – che comunicano gioia, felicità, eccitazione.
• Un ultimo livello di lettura analizza i segni simbolici – donna gioiosa, velo, luogo sacro e fiori – che evocano, in maniera del tutto spontanea, l'idea di matrimonio.

Il percorso che dall'icona volto femminile, radioso e velato di bianco eccetera... Ci porta fino all'idea di matrimonio, è un atto di costruzione logica, una connotazione che si fonda su una serie di convenzioni sociali e culturali. È un lavoro di decodifica e di attribuzione di senso guidato dall'organizzazione narrativa che sta dietro a ogni “manifestazione” (in questo caso l'icona volto femminile, velato di bianco eccetera...). Un processo che forma, e progressivamente alimenta, la competenza grazie a cui tutti noi possiamo conoscere, riconoscere e produrre senso attraverso un testo, un'immagine, eccetera.

Lo stesso vale per logoi e brand. Pensiamo al marchio Ferrari.

• I segni iconici dicono semplicemente: cavallino rampante, nero su fondo giallo.
• I segni indicali – sempre il cavallino rampante – comunicano invece l'idea di uno spirito indomito.
• I segni simbolici – ancora il cavallino rampante ma anche le lettere S e F di Scuderia Ferrari, in carattere corsivo e graziato – stimolano un operazione di connotazione ed evocano l'idea di un “mondo possibile” dove classe e lusso sono la quotidianità, valori e messaggi notoriamente cari alla casa di Maranello.

Il brand quindi viene così inteso come un “artefatto comunicativo”, un oggetto mentale con rilevanza sociale e culturale, in grado di trasformare un insieme confuso di idee, stimoli e suggestioni in una totalità organizzata lungo le linee definite dalla strategia dell'impresa. Il brand rappresenta il “mondo possibile”, gli stili di vita, i modelli di comportamento, i modi di pensare, i valori, eccetera immaginati e comunicati dall'azienda.

A prescindere dal proverbiale, ma sempre attuale, «Le parole sono importanti», sapere come funziona il “giocattolo” delle icone, degli indici e dei simboli permette di “giocare meglio”. Essere consapevoli di tutto ciò, significa in pratica non perdere mai di vista l'importanza di un branding coerente, coordinato e sinergico in tutti gli elementi che costituiscono la strategia aziendale. Specialmente alla luce dell'evidenza secondo cui il cliente, in fase decisionale, è mosso da impulsi emotivi, più che razionali e analitici. Dall'implicito, più che dall'esplicito, che lo stimola a quel lavoro di decodifica e di attribuzione di senso, che abbiamo appena osservato, e su cui si fonda la relazione attiva – benché inconsapevole – con il logo e di riflesso con il brand. Non a caso quella relazione, fondamentale per il business, che sta alla base di una maggiore propensione all'acquisto del prodotto.

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