Archive #7: 35 Years of "Pubblicità Progresso"

A bird's eye view on campaigns that have developed the Social Communication in Italy since 1971. (Originally published on: Solidarietà Come n.264 - 01-01-2007 - Language: Italian)

35 ANNI DI PUBBLICITÀ PROGRESSO

Uno scorcio a volo d’uccello sulle campagne che dal 1971 hanno sviluppato la comunicazione sociale in Italia

di Corrado Calza

Questo 2006, ormai prossimo alla conclusione, rappresenta per Pubblicità Progresso il 35° anno di attività. Numerose iniziative hanno celebrato la ricorrenza, ultima la mostra negli spazi della Triennale di Milano “Per sempre presente” conclusasi lo scorso 5 novembre.

Se può essere facile ora identificare un filo che in qualche maniera rappresenti una continuità, collegando tra loro le diverse campagne, più difficile è al contrario trovare una linea di sviluppo, il senso di una crescita che si articoli lungo gli anni dal 1971 a oggi e che, per esempio, permetta di interpretare un ritaglio della recente storia d’Italia attraverso le scelte dei temi e delle modalità di trattazione operate dai professionisti di Pubblicità Progresso.

Il tratto comune lo troviamo scritto nello statuto: è “l’ambizione di parlare di tutti e per il bene comune, ma appellandosi alla responsabilità di ciascuno”. Il singolo cittadino è quindi da sempre il destinatario della comunicazione di Pubblicità Progresso, l’uomo della strada che deve essere sensibilizzato “su questioni di grande rilevanza per la collettività” e stimolato ad “agire per il bene comune”, modificando attitudini e comportamenti negativi propri e altrui o al contrario favorendo attitudini e comportamenti positivi propri e altrui. Con toni che spaziano dall’invito (“Coltiva il tuo interesse” - Campagna per un automiglioramento, 1995) all’esortazione (“Datti una mossa” - Campagna per promuovere l’alfabetizzazione informatica, 1999/2000) fino ad arrivare all’imperativo categorico (“Il verde è tuo difendilo” - Campagna a difesa del verde, 1973), ogni italiano viene invitato, esortato, obbligato ad agire su se stesso (“C’è bisogno di sangue. Ora lo sai” - Campagna a favore della raccolta del sangue, 1971/’72), sull’altro (“Digli di smettere” - Campagna contro il fumo, 1975/’76) e talvolta anche sulle istituzioni (“Parla, denuncia, agisci tu prima che sia troppo tardi” - Campagna a tutela del patrimonio artistico, 1978).

Proprio su quest’ultimo punto l’avvocato del diavolo avrebbe da obiettare. Te lo vedi – direbbe – l’italiano medio che parte lancia in resta contro il mulino a vento Stato? (“Cittadino, impegnati a non sporcare la tua città… (…) Chiedi alle autorità di far raccogliere e distruggere i rifiuti…” - Campagna per la pulizia dei centri abitati, 1974) “Ma come? Ci devo pensare io a organizzare la raccolta dei rifiuti nella mia città? E loro che ci stanno fare? Io le tasse le pago per che cosa? Che comincino un po’ a lavorare anche quelli là!” Poche sono in effetti le campagne che, nell’arco di questi 35 anni, hanno coinvolto direttamente e in maniera predominante le Istituzioni, demandando piuttosto – come abbiamo visto – al singolo cittadino ogni iniziativa.

Un problema simile lo incontrano anche le campagne che invitano il singolo ad agire sul singolo (“Combatti i rompitimpani” - Campagna contro il rumore, 1974) a cui a volte non vengono nemmeno indicate le corrette modalità di intervento. “E io cosa faccio? Vado lì e gli dico di smettere di suonare il clacson al semaforo? Dài, mi prende per matto… E magari scende e mi spacca la testa col cric!”

Una linea di sviluppo

Ma non è sempre così. Negli anni, campagne giuste e sacrosante dall’ottica però sostanzialmente concettuale e indeterminata (“Rispetta chi non la pensa come te” - Campagna per il rispetto dell’opinione altrui, 1973) si sono alternate ad altre invece assai chiare, concrete e operative, che indicavano precise norme di comportamento, (“…usate il preservativo, è l’unico anticoncezionale che può evitare il contagio…” - Campagna per una corretta informazione sull’AIDS, 1987), stilavano protocolli (“Protocollo sui diritti dei minori” - Campagna contro il maltrattamento dei minori, 1988/’89) o distribuivano opuscoli (“Come crescere bene tuo figlio?” - Campagna a tutela della salute dei figli, 1982).

La Pubblicità Progresso cresce quindi e arricchisce progressivamente i suoi metodi di intervento: dopo televisione, carta stampata, radio e “allegati”, entra con comunicati audiovisivi ad-hoc nelle discoteche (“Un gesto di civiltà, contagio vitale” - Campagna per incoraggiare a compiere buoni gesti, 1997/’98) e nelle scuole (“Se smetti di imparare cominci a invecchiare” - Campagna a favore dell’automiglioramento, 1995), coinvolge cantanti commissionando brani e sponsorizzando video-clip (Lucio Dalla per “E allora?” - Campagna contro i pregiudizi nei confronti dei disabili, 2003/’05) e attiva numeri gratuiti informativi (“Volontariato. Lo straordinario di ogni giorno” - Campagna a favore del volontariato, 1991/’92). Ma sarebbe ingiusto ridurre ai soli parametri tecnici e tecnologici l’analisi dello sviluppo di 35 anni di Pubblicità Progresso, considerando la sempre maggiore importanza economica e sociale della pubblicità commerciale in Italia e nel mondo. Cambia la lingua: gli “adulti disabili” del 2003 (Campagna contro i pregiudizi nei confronti dei disabili, 2003/’06) erano “bambini handicappati” nel 1977/’78 di cui era necessario favorire l’inserimento scolastico, mentre si invitavano Stato, Regioni, Provincie e Comuni ad “affrontare il problema”; ancora non era stato inventato il “politcally correct”. Cambia l’equilibrio tra parole e immagini: dal lungo monologo del colonnello Bernacca (56 sec.), ripreso nello studio delle previsioni Meteo nel 1976 (Campagna a favore del turismo in Italia), si passa in quindici anni a uno spoglio “Prepariamoci a vivere in una società multirazziale” (Campagna contro il razzismo, 1990/’91) in coda a un filmato che ricorda da vicino un video-clip musicale; un incontestabile testimonianza del progressivo affermarsi della cosiddetta moderna “società dell’immagine”.

Molti altri potrebbero essere ancora gli spunti di indagine, ma è lontana da noi l’intenzione di essere qui esaustivi. Ci preme piuttosto, in chiusura, evidenziare ancora la lungimiranza della campagna datata 1977 (sono ormai quasi trenta anni fa) dedicata alla difesa dell’acqua: “Se andiamo avanti così, l’acqua sarà più preziosa della benzina”, una preoccupazione tornata di strettissima attualità in questo periodo di guerre per il petrolio.

Passato, presente e futuro

Al di là di ogni semplicistico buonismo o ammirazione che questo tipo di iniziative normalmente suscitano nell’opinione pubblica, abbiamo voluto qui provare a mettere in luce gli aspetti di Pubblicità Progresso che possono lasciare in qualche modo perplessi, cercando tra le similitudini e le diversità che un’ottica così a lungo termine permette di individuare tra le oltre 100 campagne realizzate sin ora dalla Fondazione. Resta in ogni caso la convinzione che sarebbe comunque sbagliato non approfittare del mezzo pubblicitario, in tutte le sue moderne declinazioni, e della sua influenza per diffondere progetti di comunicazione sociale.